Neukun­den­ak­quise: Warum aus guten Vorsät­zen keine Termine werden

„Ich bekomme keine Termine.“

Diesen Satz höre ich häufig von Selbst­stän­di­gen, die fach­lich gut aufge­stellt sind und ein über­zeu­gen­des Ange­bot haben. Sie wissen, wem sie helfen können. Sie haben eine Website, sind auf Linke­dIn aktiv oder besu­chen Netz­werk­ver­an­stal­tun­gen. Trotz­dem blei­ben konkrete Anfra­gen und Gesprächs­ter­mine aus.

Fragt man genauer nach, zeigt sich oft: Es fehlt nicht unbe­dingt an Wissen über Neukun­den­ak­quise. Die meis­ten könn­ten durch­aus einige Möglich­kei­ten aufzäh­len, um Neukun­den zu gewin­nen. Empfeh­lun­gen, Social Media, Netz­wer­ken, Koope­ra­tio­nen, Direkt­an­spra­che oder Kalt­ak­quise sind schließ­lich keine Geheim­nisse.

Doch zwischen „Ich weiß, was ich tun könnte“ und „Ich tue es regel­mä­ßig“ liegt manch­mal eine erstaun­lich große Lücke.

Was bedeu­tet Neukun­den­ak­quise eigent­lich?

Neukun­den­ak­quise umfasst alle Akti­vi­tä­ten, mit denen ein Unter­neh­men neue Kundin­nen und Kunden gewinnt. Dazu gehö­ren persön­li­che Empfeh­lun­gen, Veran­stal­tun­gen, Koope­ra­tio­nen, Inhalte auf Social Media, Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung, Anzei­gen, E‑Mail-Marke­ting und die direkte Anspra­che poten­zi­el­ler Kunden.

Grund­sätz­lich lässt sich Kunden­ak­quise in zwei Berei­che unter­tei­len:

Bei der warmen Akquise besteht bereits eine Verbin­dung. Viel­leicht gab es einen frühe­ren Kontakt, eine Empfeh­lung oder einen Austausch über ein Netz­werk.

Bei der Kalt­ak­quise werden Menschen oder Unter­neh­men ange­spro­chen, zu denen bisher keine geschäft­li­che Bezie­hung besteht. Beson­ders diese Form der Akquise löst bei vielen Selbst­stän­di­gen Unbe­ha­gen aus. Zusätz­lich müssen bei jeder Form der direk­ten Anspra­che selbst­ver­ständ­lich die gelten­den recht­li­chen Vorga­ben beach­tet werden.

Aber auch die warme Neukun­den­ak­quise läuft nicht auto­ma­tisch. Ein Kontakt im Netz­werk wird noch nicht zum Kunden, nur weil man sich kennt. Irgend­wann braucht es einen konkre­ten nächs­ten Schritt.

Und genau an diesem Punkt wird es häufig schwie­rig.

Beschäf­tigt sein ist noch keine Akquise

Wenn Termine fehlen, beginnt oft eine Phase großer Betrieb­sam­keit.

Die Website könnte noch verbes­sert werden. Die Ange­bots­be­schrei­bung ist viel­leicht nicht perfekt. Die Präsen­ta­tion braucht schö­nere Folien. Für Linke­dIn müsste eine bessere Stra­te­gie entwi­ckelt werden. Vor der Kontakt­auf­nahme wären zusätz­li­che Infor­ma­tio­nen über den poten­zi­el­len Kunden hilf­reich.

All das kann sinn­voll sein. Es kann aber auch dazu dienen, den Moment hinaus­zu­schie­ben, in dem wir uns mit unse­rem Ange­bot tatsäch­lich zeigen.

Denn Neukun­den akqui­rie­ren bedeu­tet, eine Reak­tion zu ermög­li­chen. Und diese Reak­tion können wir nicht voll­stän­dig kontrol­lie­ren.

Jemand kann inter­es­siert sein. Jemand kann noch nicht bereit sein. Jemand kann nicht antwor­ten. Und jemand kann Nein sagen.

Solange ich an meiner Website arbeite, muss ich mit keiner dieser Reak­tio­nen umge­hen. Ich habe das Gefühl, etwas für mein Geschäft zu tun, ohne mich der Unsi­cher­heit eines echten Kontakts auszu­set­zen.

Die Angst, andere zu stören

Viele Menschen möch­ten bei der Neukun­den­ak­quise auf keinen Fall aufdring­lich wirken. Sie wollen nieman­den über­re­den, bedrän­gen oder mit uner­wünsch­ten Nach­rich­ten beläs­ti­gen.

Diese Haltung ist zunächst einmal nach­voll­zieh­bar. Sie zeigt, dass jemand verant­wor­tungs­voll mit seinem Gegen­über umge­hen möchte.

Schwie­rig wird es, wenn aus Rück­sicht Unsicht­bar­keit entsteht.

Wer für andere Menschen oder Unter­neh­men ein konkre­tes Problem lösen kann, darf auf diese Möglich­keit aufmerk­sam machen. Das bedeu­tet nicht, unge­fragt jeden verfüg­ba­ren Kontakt mit austausch­ba­ren Verkaufs­nach­rich­ten zu über­schüt­ten.

Gute Akquise beginnt nicht mit möglichst vielen Nach­rich­ten. Sie beginnt mit der Frage:

Für wen ist mein Ange­bot wirk­lich rele­vant und woran könnte diese Person das gerade merken?

Dadurch verän­dert sich auch die Anspra­che. Statt das eigene Ange­bot möglichst eindrucks­voll darzu­stel­len, wird ein Gespräch über eine konkrete Situa­tion eröff­net.

Der Unter­schied ist deut­lich:

„Ich biete hoch­wer­tige Coachings für Führungs­kräfte an. Haben Sie Inter­esse an einem unver­bind­li­chen Gespräch?“

wirkt anders als:

„Sie bauen gerade ein neues Vertriebs­team auf. In dieser Phase erlebe ich häufig, dass Rollen und Erwar­tun­gen schnel­ler wach­sen als die gemein­same Arbeits­struk­tur. Wie gehen Sie damit im Moment um?“

Die zweite Formu­lie­rung garan­tiert eben­falls keinen Termin. Aber sie zeigt, warum der Kontakt aufge­nom­men wurde.

Was macht ein Nein mit mir?

Neukun­den­ak­quise wird leich­ter, wenn ein Nein als mögli­che geschäft­li­che Antwort verstan­den werden kann. Das klingt einfach, ist es aber nicht immer.

Wer mit der eige­nen Person für seine Leis­tung steht, erlebt eine Ableh­nung schnell sehr persön­lich. Beson­ders Solo-Selbst­stän­dige können Ange­bot und Anbie­ter kaum vonein­an­der tren­nen. Wird das Ange­bot abge­lehnt, fühlt es sich deshalb leicht so an, als würde die eigene Kompe­tenz infrage gestellt.

Dabei kann ein Nein vieles bedeu­ten:

Der Zeit­punkt passt nicht. Das Budget ist bereits verplant. Eine andere Lösung wurde gewählt. Der Bedarf wird noch nicht erkannt. Die ange­spro­chene Person entschei­det nicht selbst. Oder das Ange­bot passt tatsäch­lich nicht.

Nicht jede Absage enthält ein Urteil über die Quali­tät der eige­nen Arbeit.

Für eine trag­fä­hige Akquise ist deshalb eine wich­tige Frage:

Welche Bedeu­tung gebe ich einem Nein?

Wenn jede Absage zum Beweis dafür wird, dass ich nicht verkau­fen kann, werde ich Kontakte vermei­den. Wenn ich eine Absage als Infor­ma­tion betrachte, kann ich daraus lernen, ohne meinen eige­nen Wert daran zu knüp­fen.

Perfek­tio­nis­mus vor dem ersten Kontakt

„Ich möchte gut vorbe­rei­tet sein“ klingt vernünf­tig. In der Neukun­den­ak­quise kann dieser Anspruch jedoch zur Endlos­schleife werden.

Dann muss vor dem ersten Kontakt noch die Posi­tio­nie­rung geschärft, das Ange­bot über­ar­bei­tet oder die ideale Formu­lie­rung gefun­den werden. Eine neue Quali­fi­ka­tion würde zusätz­li­che Sicher­heit geben. Und nächste Woche wäre vermut­lich ein besse­rer Zeit­punkt.

Das Problem: Akquise lässt sich nicht voll­stän­dig am Schreib­tisch vorbe­rei­ten.

Erst im Austausch zeigt sich, welche Fragen poten­zi­elle Kunden stel­len, welche Formu­lie­run­gen sie verste­hen und an welcher Stelle sie zögern. Gesprä­che liefern Infor­ma­tio­nen, die keine weitere interne Über­ar­bei­tung erset­zen kann.

Das bedeu­tet nicht, unvor­be­rei­tet auf Menschen zuzu­ge­hen. Es bedeu­tet, sich eine ausrei­chend gute Grund­lage zu schaf­fen und danach mit echten Reak­tio­nen weiter­zu­ar­bei­ten.

„Ich möchte nieman­dem etwas verkau­fen müssen“

In diesem Satz stecken gleich mehrere Annah­men.

Viel­leicht fühlt sich Verkau­fen nach Über­re­den an. Viel­leicht entsteht das Bild, man müsse einen Bedarf erzeu­gen, den es vorher nicht gab. Oder man glaubt, für den Verlauf des gesam­ten Gesprächs und die Entschei­dung des Gegen­übers verant­wort­lich zu sein.

Doch Akquise bedeu­tet nicht, dass am Ende zwin­gend ein Auftrag entste­hen muss.

Ein gutes Erst­ge­spräch kann ebenso zu dem Ergeb­nis führen, dass die Zusam­men­ar­beit nicht passt. Viel­leicht braucht der Inter­es­sent eine andere Leis­tung, einen ande­ren Zeit­punkt oder einen ande­ren Anbie­ter.

Die Aufgabe besteht nicht darin, jede Person zum Kunden zu machen. Die Aufgabe besteht darin, gemein­sam heraus­zu­fin­den, ob ein rele­van­tes Problem besteht und ob das eigene Ange­bot dazu passt.

Damit bleibt die Entschei­dung auf beiden Seiten frei­wil­lig.

Wann fehlen Methode und Struk­tur?

Nicht jedes Akqui­se­pro­blem ist ein inne­res Thema. Manch­mal fehlen tatsäch­lich die Grund­la­gen.

Das kann der Fall sein, wenn die Ziel­gruppe sehr allge­mein beschrie­ben ist, das Ange­bot kein erkenn­ba­res Problem löst oder die Kontakt­auf­nahme ohne einen nach­voll­zieh­ba­ren Anlass erfolgt. Auch unre­gel­mä­ßige Akti­vi­tä­ten, fehlen­des Nach­fas­sen und eine unüber­sicht­li­che Kontakt­ver­wal­tung können verhin­dern, dass aus Gesprä­chen Aufträge werden.

Hilf­reich ist deshalb eine ehrli­che Bestands­auf­nahme:

1. Weiß ich, welche Menschen oder Unter­neh­men ich errei­chen möchte?
2. Erkenne ich Situa­tio­nen, in denen mein Ange­bot für sie rele­vant wird?
3. Habe ich einen Akqui­se­weg gewählt, der zu meiner Ziel­gruppe und zu mir passt?
4. Plane ich feste Zeiten für meine Kunden­ak­quise ein?
5. Formu­liere ich einen konkre­ten nächs­ten Schritt?
6. Fasse ich nach, wenn ich keine Antwort erhalte?
7. Werte ich aus, welche Akti­vi­tä­ten zu Gesprä­chen führen?

Wenn diese Punkte unge­klärt sind, braucht es zunächst mehr Struk­tur.

Wenn sie geklärt sind und trotz­dem keine Kontakt­auf­nahme statt­fin­det, hilft eine weitere Verkaufs­tech­nik allein häufig nicht weiter. Dann lohnt sich der Blick darauf, was unmit­tel­bar vor der geplan­ten Akquise passiert.

Welche Gedan­ken tauchen auf? Welche Befürch­tung steckt dahin­ter? Welche Tätig­keit wird plötz­lich drin­gen­der? Und wovor schützt mich das Aufschie­ben mögli­cher­weise?

Akquise muss nicht gegen die eigene Persön­lich­keit arbei­ten

Nicht jeder Mensch muss Kalt­ak­quise am Tele­fon betrei­ben. Nicht jeder muss täglich auf Social Media posten oder jede Woche eine Netz­werk­ver­an­stal­tung besu­chen.

Eine Akqui­se­stra­te­gie darf zur eige­nen Persön­lich­keit, zum Ange­bot und zur Ziel­gruppe passen.

Wer gut im persön­li­chen Gespräch ist, kann auf ausge­wählte Netz­werke und Empfeh­lun­gen setzen. Wer komplexe Zusam­men­hänge verständ­lich erklä­ren kann, gewinnt mögli­cher­weise über Fach­bei­träge Vertrauen. Für andere funk­tio­nie­ren Koope­ra­tio­nen oder die gezielte Anspra­che weni­ger ausge­wähl­ter Unter­neh­men.

Entschei­dend ist nicht, möglichst viele Metho­den gleich­zei­tig einzu­set­zen. Entschei­dend ist, einen passen­den Weg verbind­lich und lange genug zu verfol­gen.

In meiner Arbeit erlebe ich immer wieder, dass Menschen nicht grund­sätz­lich Angst vor dem Verkau­fen haben. Häufig versu­chen sie nur, auf eine Weise zu verkau­fen, die ihnen fremd ist. Sobald wir Methode, Haltung und Persön­lich­keit zusam­men­brin­gen, wird Akquise klarer und oft auch deut­lich leich­ter.

Aus „Ich brau­che Kunden“ wird ein konkre­ter Schritt

„Ich muss drin­gend Neukun­den gewin­nen“ erzeugt Druck, ist aber noch keine Aufgabe, die sich unmit­tel­bar umset­zen lässt.

Konkre­ter wäre:

1. Ich wähle heute drei Unter­neh­men aus, für die mein Ange­bot aktu­ell rele­vant sein könnte.
2. Ich formu­liere für jedes Unter­neh­men einen nach­voll­zieh­ba­ren Anlass für die Kontakt­auf­nahme.
3. Ich spre­che bis Frei­tag zwei bestehende Kontakte auf eine mögli­che Empfeh­lung an.
4. Ich melde mich bei den Inter­es­sen­ten, mit denen bereits ein Gespräch statt­ge­fun­den hat.
5. Ich reser­viere zwei feste Zeit­fens­ter pro Woche für meine Neukun­den­ak­quise.

Ein guter Akqui­se­plan beschreibt deshalb nicht nur das gewünschte Ergeb­nis. Er legt fest, welches Verhal­ten regel­mä­ßig statt­fin­den soll.

Ob daraus sofort ein Auftrag entsteht, lässt sich nicht bestim­men. Ob eine passende Kontakt­auf­nahme erfolgt, dage­gen schon.

Neukun­den­ak­quise beginnt vor dem ersten Termin

Wer keine Termine bekommt, braucht mögli­cher­weise eine bessere Methode, eine klarere Ziel­gruppe oder ein verständ­li­che­res Ange­bot.

Viel­leicht ist aber längst bekannt, was zu tun wäre.

Dann beginnt wirk­same Neukun­den­ak­quise nicht mit einer weite­ren Liste von Akqui­se­me­tho­den. Sie beginnt mit der ehrli­chen Frage:

Was hält mich gerade davon ab, den nächs­ten passen­den Menschen anzu­spre­chen?

Die Antwort darauf ist häufig wert­vol­ler als die nächste perfekte Verkaufs­for­mu­lie­rung.

Meet the Coach

Tanja Lords

Syste­mi­sche Busi­ness Coachin, Mento­rin und Vertriebs­exper­tin mit lang­jäh­ri­ger Erfah­rung im B2B-Vertrieb. Sie beglei­tet Selbst­stän­dige, Vertriebs­pro­fis und Führungs­kräfte dabei, Verkau­fen leich­ter zu machen — ohne Druck, Verkaufstricks oder auswen­dig gelernte Verkaufs­sätze. Im Mittel­punkt stehen Klar­heit, Haltung und ein Vertrieb, der zur eige­nen Persön­lich­keit und zum Unter­neh­men passt. Dabei verbin­det sie fundierte Vertriebs­er­fah­rung mit ihrem syste­mi­schen Blick auf Menschen, Struk­tu­ren und Zusam­men­hänge.

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